- 서비스 디자인
- 티몬 앱의 시작을 알리는 2초,
- 고객과 상담사의 연결고리,
- 검색 기획자의 고민, 검색으로 고객의 마음 읽기 (1),(2)
- SKT T전화의 보이는 ARS 프로젝트
- 다른 사례도 같이보기
서비스 디자인
뷰저블의 연재 시리즈는 UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계를 시작으로 퍼널 분석, 세션 리포트 활용, 고객 여정 지도 제작에 관해 소개하고 있다. 이 글에선 디자이너가 알아야 한다고 했지만, 사실 UX 디자인이라는 분야가 기획자와 디자이너 사이 애매한 지점에 있는 것 같다. 기획자이라는 이름으로 UX설계를 하는 사람들도 많고, UI보다 사용자경험을 설계하는 디자이너도 간간히 등장하고 있기 때문이다.
타이틀이 무엇이든간에 이 글은 서비스 개선이라는 목표를 달성하기 위한 분석 과정을 이해하는 데 도움이 된다. 이 글에서 소개하는 서비스 개선 프로세스 3단계는 다음과 같다.
- 서비스 시나리오와 최종 목표 정의 내리기
- 서비스를 작게 쪼개서 살펴보기
- 우선순위를 부여하여 개선방안 실행하기
세부 내용은 원문을 통해 익히는 것으로 하고 이 곳에는 몇몇 용어를 정리하고자 한다.
- 전환: 서비스 개선을 위한 목표를 달성하는 일
- 사이트를 개선한다 = 전환율을 증가시킨다 = 이탈율 막는다
- 퍼널: 서비스 방문자가 서비스 시나리오 각 단계를 거칠 때마다 점점 걸러져 일부만이 전환에 이르게 됨.
- KPI: 매출, 회원 가입자수 등 목표수치
- 세그먼트: 전체 수치를 부분으로 나눠서 작게 보는 것
- 회원가입 버튼 클릭 수 세그먼트 = 다이렉트 + 광고유입 + 네이버유입 + 브런치유입
- 회원가입자 세그먼트 = 신규 + 재방문
티몬 앱의 시작을 알리는 2초,
*스플래시스크린 제작기(링크)
모바일 앱을 실행시켰을 때 앱이 켜지기 전 1~2초 동안 나오는 시작 화면을 스플래시 스크린 또는 런치 스크린이라 부른다. 티몬은 스플래시 스크린을 고객경험의 시작으로 보고 티몬의 색이 가장 잘 드러난 스플래시 화면을 디자인하는 프로젝트를 진행했다.
스플래시 스크린은 Placeholder UI, Branded launch screens 방식으로 나뉜다. iOS 가이드라인은 로딩 완료 후 띄워질 화면과 비슷한 화면을 띄우는 Placeholder UI를 장려하고 있지만 대부분 브랜드 이미지나 로고를 노출하는 Branded launch screens 방식을 채택하고 있다. 유튜브, 티몬, G마켓, 배달의민족 등이 대표적이다.
스플래시 스크린은 오프라인 백화점 외벽에 걸린 대형 광고물과 유사한 역할을 하기에 계절별, 특정 이벤트 시즌 별로 독특한 모습을 하고 있다. 티몬도 매년 디자이너의 창의력에 기반하여 첫화면을 장식하고 있다.
고객과 상담사의 연결고리,
- ‘티몬 상담 웹 어플리케이션’ 제작기(링크)
고객센터는 고객과의 최접점이다. 고객문의, 불만접수 및 처리, 상품 또는 프로모션 정보 안내, 기타 커뮤니케이션 활동을 전담한다. 보통 전화상담, 1:1 문의게시판, 실시간 채팅상담, FAQ 채널로 나눠 운영하는데 티몬은 작년 3월부터 상담 최적화를 위해 상담사 전용 웹앱을 개발했다.
고객이 고객센터를 찾을 땐 화가 나 있다. 이것저것 확인한다는 핑계로 진행이 더뎌질수록 짜증은 배가 되고 상담사 연결이 어렵거나 다른 부서로 전화 돌려막기 시전을 당할 때면 금방 다른 플랫폼으로 맘을 돌려버린다. 그렇기에 상품 배송 진행과정 확인, 요청사항 처리결과 확인, 불만 제기, 의견 제안, 오류접수 등의 것들은 짧고 굵게 고객이 원하는 것을 바로 내놓아야 한다.
티몬이 긍정적인 고객경험을 위해 진행한 고도화 내역은 다음과 같다. 메뉴 간소화 및 재배치, 정보 구조 최적화, 다양한 컨택 채널로 인입된 상담내역 취합 및 타임라인으로 표시, 고객 문의 해결 기준의 상담 처리 프로세스 구축 등 고도화를 진행했다. 이는 상담사가 고객의 문의 맥락을 직관적으로 파악할 수 있게 했고 고객의 부정적인 경험을 최소화했다. 기획과 개발, 관련 협업 부사와 상담사 간의 장기간 협업이 있기에 가능한 프로젝트였다고 한다.
검색 기획자의 고민, 검색으로 고객의 마음 읽기 (1),(2)
“고객은 마음을 말하지 않는다”
고객은 원하는 상품이 있을 때 대체로 검색을 사용한다. 이것을 ‘목적성이 있다’고 표현하기도 하는데 대부분의 고객은 그 마음을 제대로 보여주지 않는다. 고객의 검색어에 어떤 결과를 보여줘야 만족하는지 예측하기란 쉽지 않은 일이다. 이에 쇼핑몰은 짧은 검색어에서 고객의 마음을 알아채고 원하는 것을 찾아주기 위한 고민을 하고 있다.
검색 퀄리티는 정확도(precision)와 재현율(recall)을 계산하여 정량적으로 평가한다. 정확도가 높다는 것은 검색어 의도에 맞게, 구체적이고 상세한 검색 결과가 출력된다는 의미이고 재현율이 높다는 것은 검색어를 포함하는 다양하고 폭 넓은 검색 결과가 출력된다는 의미다.
재현율을 향상시키려면 많은 검색결과를 보여줘야 한다. 이를 위해 검색조건을 느슨하게 하면 관련성이 낮은 항목이 함꼐 추출될 수 있으므로 정확도가 떨어진다. 반대로 정확도 향상을 위해 조건을 까다롭게 잡으면 관련된 항목 일부가 탈락하여 재현율이 부실한 결과를 낳는다. 상충 관계인 재현율과 정확도 사이의 균형점을 잡는 것이 기획자의 역할이다. 이 균형점은 사용자의 목적, 검색 대상이 되는 데이터의 특성에 따라 달라지기도 하는데 쇼핑 검색에서의 균형점은 다음과 같다.
티몬의 검색 키워드를 분석해보면 짧은 단어는 검색횟수 비중이 크고 검색어의 포괄적인 의미를 가질 가능성이 높다. 이 경우 검색결과의 혼잡도가 높아지는데 다수의 검색결과가 추출되기 때문이다. 반면 긴 단어, 즉 글자수가 많아질수록 검색어는 구체적이고 명확해지며 적은 양의 검색결과가 추출되거나 검색 결과가 없을 수 있다.
정리하면, 짧은 검색어는 재현율이 높고 긴 검색어는 정확도가 높다.
기획의 목표는 ‘고객 의도에 맞는 정확한 상품 검색 결과를 제공하면서도 고객의 입맛에 맞는 제안이 필요한 쇼핑 검색의 특성을 반영’하는 것이다. 짧은 검색어(Short head)가 정확도가 낮고 긴 검색어(Long tail)가 재현율이 낮은 것이 문제임이 확인됐으므로 부족한 부분을 높이기 위한 대안을 마련해야 한다.
먼저 Short head 구역의 정확한 검색을 위해서 티몬은 보조장치를 이용했다. 자동완성, 연관검색어, 오타교정, 속성필터, 정렬옵션, 상세검색 등은 고객을 다소 귀찮게 만들더라도 정확한 검색결과로 이끈다. 하지만 이 보조장치를 이용하는 고객이 많지 않다는 리포트가 있다면 고객이 사용할 줄 모르거나 귀찮은 경우다. 어떻게 하면 직관적이고 자연스럽게 검색결과를 압축할 수 있을까?
고객이 말하지 않아도 고객의 취향을 미리 알고 그에 맞는 것을 보여준다면 이 문제는 어느 정도 해결된다. 고객은 브랜드, 상품군, 스타일, 컬러 등에서 개개인의 취향과 선호를 가지고 있으며 상품 선택패턴, 구매패턴을 가지고 있다. 고객에 따라 무조건 싼 것을 원하기도, 비쌀수록 매력을 느끼기도 한다. 티몬은 상황과 상품에 따른 세분화된 취향을 정리하여 User segment를 구성하고 검색서비스에 적용했다.
이제 Long head 구역의 재현율을 높일 수 있는 방법이다. 검색결과가 적거나 없을 땐 대체관계 상품, 보완관계 상품으로 확장해 다양한 상품정보를 제공할 수 있다. 새로운 정보를 통해 사용자의 관심을 유도하면 검색 결과에 대한 실망으로 인한 이탈이 감소한다. 사용자의 의도에 맞춰 함께 많이 본 제품, 유사한 검색어를 제안하거나 고객의 고민을 풀 수 있는 다른 상품을 제안하는 식이다.
검색서비스는 더 이상 검색어를 포함하는 단순한 결과를 나열하지 않는다. 짧은 단어 안에 포함된 고객의 의도, 취향을 알아내서 보다 고객의 입맛에 맞는 결과를 제공해야 한다. 검색서비스가 고도화될수록 고객은 원하는 것을 편안하고 자연스럽게, 물 흐르듯 발견할 수 있을 것이다.
SKT T전화의 보이는 ARS 프로젝트
보이는 ARS 프로젝트는 ‘DISCOVERY - DEFINE - DEVELOP - DELIVER’ 프로세스를 거쳐 완성됐다.
1단계인 DISCOVERY 단계에선 현 서비스의 흐름 파악, 유사 서비스 케이스 스터디, 서비스 타겟층 분석을 수행한다. 현 서비스 흐름 파악 파트는 현재 문제가 무엇인지 명확하게 정의하는 단계다. 예컨대 이 프로젝트에선 사용자가 ARS를 부분적으로 놓치면 처음부터 다시 시작해야 한다거나 다음 보기를 예측할 수 없거나 항목 별 이동이 제한적이라는 점, 결국 0번을 눌러 상담사를 찾는다는 점을 들 수 있다.
유사 서비스를 조사할 때는 무조건적인 벤치마킹 대상으로 두지 않고 타사의 문제나 한계점을 잡아내는 것이 좋다. 의문점을 찾아 우리 서비스로의 적용 방안을 고민한다. 그 다음 프로세스부턴 업데이트되지 않아 아쉽지만 위 사례들에 비추어 짐작할 수 있다.